Transparência e a desconcentração na publicidade do governo federal
Por Roberto Bocorny Messias
Uma série de informações sobre as programações publicitárias do governo
federal (administrações direta e indireta, incluídas as empresas
estatais) têm sido publicadas nos últimos meses em alguns veículos de
comunicação, inclusive na internet.
Algumas delas, passam a falsa ideia
de que ocorreram mudanças de rumo na estratégia da Secretaria de
Comunicação Social (Secom) da Presidência da República a partir de 2011.
Segundo tais interpretações, os recursos estariam concentrados nas
grandes emissoras de televisão e nos seus grupos por terem eles passado a
receber mais nos últimos anos; que a participação em pequenos e médios
veículos, como alguns sites, teriam sido restringidas; que a
regionalização teria sido abandonada.
Afirmações como essas, sem
qualquer fundamento, podem ser confrontadas pela análise dos dados das
programações de mídia realizadas, disponíveis no site www.secom.gov.br.
Cabe aqui mostrar os dados com clareza.
A princípio, é necessário
explicitar, quantas vezes forem necessárias, os critérios técnicos de
mídia da Secom.
Se a publicidade de governo tem como objetivo primordial fazer chegar
sua mensagem ao maior número possível de brasileiros e de brasileiras, a
audiência de cada veículo tem que ser o balizador de negociação e de
distribuição de investimentos.
A programação de recursos deve ser
proporcional ao tamanho e ao perfil da audiência de cada veículo.
Em 2012, por exemplo, cerca de 62% das verbas foram programadas para o
meio televisão, dentro da média dos últimos seis anos (Quadro 1).
Desse
total, 43% foram investidos na emissora líder, após ter caído a 41% em
2011 (Quadro 2), nível mais baixo já registrado. Este índice chegou a
ser de mais de 60% em 2003.
A participação nos demais canais abertos,
emissoras regionais e de TV fechada subiu de 39% para 57% nos últimos
nove anos [Informação gerada a partir de dados fornecidos pelo Instituto
para Acompanhamento da Publicidade – IAP e de acordo com a previsão de
utilização de espaços publicitários nos períodos. IAP – Instituto para
Acompanhamento da Publicidade: associação civil sem fins lucrativos,
mantida pelas agências de propaganda licitadas que prestam serviços a
órgãos e entidades do Executivo Federal.
As informações são oriundas dos
pedidos de inserção encaminhados pelas agências de publicidade e não
correspondem aos gastos efetivamente executados].
Isso é reflexo da mudança do perfil de audiência do país, mas também
foi fruto da visão do executivo federal de promover a maior participação
em diferentes canais e meios. Sempre considerando as audiências.
Na realidade, os investimentos do governo em televisão ficam abaixo da
média dos percentuais praticados pelo setor privado no Brasil. Para
melhor exemplificar o diferencial da atuação, basta citar que nas
campanhas publicitárias de empresas privadas o peso do meio televisão
nos últimos dois anos foi superior a 70%, acima dos 62% do Governo
Federal. A indústria financeira chega a aplicar mais de 73% dos
investimentos publicitários em televisão (Quadro 3).
Dados do meio jornal são significativos para demonstrar a estratégia de
desconcentração de recursos do executivo federal: em 2000, por exemplo,
91% dos investimentos estavam nos jornais de capitais e 9% no interior,
percentuais que passaram para 80% nas capitais e 20% no interior no ano
de 2011.
Foi a melhor participação dos últimos 13 anos nos títulos de
pequenas e médias cidades do país. Em 2012, a participação em jornais
sofreu leve retração, motivada pelo período eleitoral, que restringe
participações institucionais de governo.
Porém se manteve acima da média
dos últimos oito anos. Mesmo assim, foram programados cerca de 1.500
jornais, mais de 80% em títulos do interior. Para o meio rádio, no mesmo
exercício, foram programadas cerca de 3.000 emissoras em ações do
Governo Federal, cerca de 80% em emissoras do interior (Quadro 4).
É propósito do governo ampliar a participação em novos canais e meios
como a internet, seja em sites de abrangência nacional ou regional. A
quantidade de veículos programados na rede mundial de computadores ainda
está abaixo de meios como jornal e rádio.
No entanto, o executivo
federal constata a força do meio digital, tanto que a participação de
valores no meio teve um crescimento de 580%, com programações em
diferentes segmentos e com sites representativos de vários setores.
Em 2011, a participação dos sites menores (excluídos os cinco maiores
portais em audiência no Brasil) chegou a um dos seus maiores índices
históricos: 61% do total investido no meio. Em 2012, esse índice caiu
para 52%, em virtude também das restrições do período eleitoral (Quadros
5 e 6).
Critérios
A atuação descrita anteriormente resulta de estratégia que completou
dez anos em 2012 e constituiu processo continuado de qualificação da
gestão de mídia do governo federal. Em 2003, o Comitê de Negociação de
Mídia estabeleceu critérios para unificar ganhos e rentabilidades de
todos os órgãos e entidades federais junto aos veículos de comunicação
que contavam com as maiores participações de audiência no país e que
recebiam os maiores investimentos.
Até então, cada órgão executava sua
negociação individualmente, o que gerava grandes diferenças e sensíveis
perdas de visibilidade para as ações.
Foi o ponto de partida para nova era de gestão na contratação de mídia,
em que o governo federal passou a ser visto como um grande anunciante
do país, com prática unificada e referenciada em critérios técnicos de
negociação e distribuição de recursos.
Foi também o pontapé inicial do
processo que possibilitou a realização de duas das principais diretrizes
de atuação do governo: a desconcentração e a regionalização de suas
ações de comunicação.
A iniciativa gestada no início do governo Lula tornou-se linha de
atuação efetiva a partir de 2009, com a consolidação de um cadastro de
veículos, de abrangência nacional, com critérios técnicos bem definidos
de inclusão e negociação.
Em 2013, o cadastro alcançou veículos de
municípios acima de 5 mil habitantes, o que ampliou a base para cerca de
9 mil veículos cadastrados. E o processo continua.
Para fazer parte do cadastro, os veículos precisam manter atualizados
seus dados formais, além de comprovar sua regularidade de veiculação.
No
caso de jornais não auditados, por exemplo, são exigidos envios
periódicos de exemplares, em datas aleatórias escolhidas pela Secom, bem
como documento, certificado em cartório, atestando sua tiragem.
A cada ano, a Secom amplia seus instrumentos de controle para garantir a
qualidade do cadastro. Em 2013, passará a aceitar certificações de
circulação de tiragem de institutos e órgãos independentes, reconhecidos
pelo mercado, além de verificar a regularidade das distribuições junto a
diversas entidades nos municípios.
No caso de rádio, somente são
aceitos no cadastro veículos regularmente licenciados pela Agência
Nacional de Telecomunicações (Anatel).
Desconcentração
Em 2012, a programação de veículos em ações publicitárias do governo
federal atingiu marca expressiva: ao longo do ano, cerca de 5 mil
veicularam peças de campanhas dos diferentes órgãos. Não há registro no
mercado publicitário de programações de anunciantes tão abrangentes.
Este número é resultado das diversas ações realizadas pela Secom com o
objetivo principal de aproximar do cidadão, em todos os cantos do país,
as mensagens de utilidade pública, institucionais e de prestação de
contas.
A desconcentração de ações em veículos e praças, com destaque
para valorização das mídias regionais, a partir de critérios técnicos de
planejamento, é uma das diretrizes de atuação da Secom.
Programações abrangentes, evitando concentração em poucos veículos, são
o caminho estratégico adotado para tornar essas ações mais efetivas.
Por isso, a Secom recomenda a todos os órgãos e entidades federais o uso
do maior número possível de veículos em suas campanhas, garantido
impacto significativo das mensagens junto à população, apoiada na grande
força dos veículos regionais, principalmente nos meios jornal e rádio, e
também nos somatórios das audiências dos diferentes tipos e tamanhos de
veículos.
Os desafios não são poucos nem pequenos. Novos meios assumem
participações significativas na preferência da população, como os canais
digitais nas ruas e veículos de transporte público, além da grande
entrada de novas faixas da população para a internet.
A multiplicidade
de canais de informação, cada dia mais acessíveis, se apresenta como
cenário a ser acompanhado e estudado pelos profissionais de comunicação
do país e por todos que desejam levar sua mensagem com eficiência aos
públicos de interesse.
Ao governo, cabe estar atento a essas tendências, procurando sempre a
maior qualidade na sua comunicação, aproximando sua mensagem do cidadão,
contribuindo, cada vez mais, para a profissionalização e
desenvolvimento dos veículos em todo o país. Tudo isso dentro de
critérios claros e técnicos. E com a maior transparência.
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Roberto Bocorny Messias é Secretário-Executivo da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República